Le opportunità della geointelligence

In azienda c’è da tempo, ma in pochi le riconoscono il giusto valore. Nascosta nei processi aziendali, la geointelligence è una branca della Business intelligence che acquista maggiore importanza grazie anche al diffondersi dei device mobili e all’evolversi di situazioni come l’internazionalizzazione, il manufacturing che si “retailizza” con punti vendita propri, le nuove reti di vendita consumer (occhiali, cosmesi, oggettistica). Senza contare che la dimensione geografica è presente anche nelle performance aziendali connesse con il territorio commerciale o socio-demo-economico.

E poi permette di arrivare a livelli di dettaglio una volta impensabili, come l’individuo o l’oggetto posizionato e tracciato in tempo reale. Gli esempi non mancano: il giovane in prossimità di locali serali, il controllo dei mezzi per la pulizia urbana, il blackbox per intelligence sul traffico o per definire gli “stili di guida”.

Secondo Paolo Pasini, docente della Sda Bocconi dove cura un osservatorio sulla Business intelligence intervenuto al convegno organizzato dall’Aused, “La geointelligence si divide in operativa e analitica. La prima riguarda operazioni con caratteristiche di visualizzazione, forte capacità di interazione, real time. Si tratta di applicazioni meno orientate a supportare decisioni critiche di management aziendale, frequenti nel consumer e vicine ai location based services. L’analitica, invece, usa meno tempo reale più dati storici, ed è molto più orientata a supportare decisioni critiche. In questo caso il maggior valore è espresso dalle funzionalità statistiche”.

Per quanto riguarda l’architettura, una versione semplificata prevede l’utilizzo di dati interni, esterni, mappe, e dati Gps che contribuiscono, una volta de-duplicati e normalizzati, a ottenere  il Dbms georeferenziato. Inserite successivamente in un Geo information system (Gis) che include classi di oggetto e relazioni, come ad esempio siti, PdV e persone  le informazioni vengono elaborate da strumenti di Bi e Analytics e messe a disposizione di desktop, web e utenti mobili.   

Pasini ha anche brevemente riportato quattro esempi di Gis integrati con Google Maps. C’è la telco che utilizza Google Earth e un Bi Search tool per analizzare le chiamate perse e identificare le coordinate geografiche delle centraline malfunzionanti.

Una banca di mutui effettua analisi di risk assessment nel suo portafoglio di mutui, incrociando sulle mappe le previsioni di chiusura anticipata con i dati di distribuzione dei prestiti su un territorio.

Gruppi di customer support di un’azienda di consumer packaged goods possono collaborare e identificare la localizzazione dei reclami e prendere decisioni di prioritizzazione per le risposte e la risoluzione degli stessi.

Infine un operatore di parchi giochi a tema utilizza Google Maps Api per ottenere informazioni real-time sull’affollamento presso le attrazioni ed inviare ai clienti messaggi di re-routing al fine di migliorare i livelli di servizio e di soddisfazione.

Marco Santambrogio, founder e managing director di Value Lab specializzata nell’ambito della geointelligence dove sta sviluppando attività di Location based services e di Location based mobile marketing tramite accordi con Ericsson, Navteq-Nokia e Tomtom-Teleatlas, ha sottolineato come le aziende possano migliorare la competitività integrando i dati di fonte interna ed esterna e prendendo decisioni che adottano approcci integrati che fanno leva su dati analitici e funzionalità di software geografici e statistici.

La sofisticazione delle analisi dipende dalle specifiche necessità e il massimo valore aggiunto si ottiene integrando funzionalità tipiche dei Geographic information System e dei software statistici (GeoAnalytics).

L’incontro ha previsto anche l’illustrazione di tre casi di studio che riguardavano Fiat, Amplifon e  Agrea, l'Agenzia per le erogazioni in agricoltura della Regione Emilia-Romagna.

Il progetto della società torinese ha riguardato la definizione del network planning strategico 2012-2014 attraverso l’analisi della rete in termini di copertura territoriale e penetrazione, la valutazione di possibili scenari a supporto della strategia di sviluppo del network, la definizione della rete dealer e subdealer (nuove nomine, nuovi mandati e revoche) e la definizione di aree/ e mandati in coerenza con il comportamento del consumatore.

Rapidità di analisi attraverso l’integrazione delle informazioni disponibili, standardizzazione dei processi di definizione delle priorità di sviluppo territoriale e costruzione, analisi, modifica e simulazione di scenari di evoluzione del network sono i benefici attesi dal progetto che riguarda sette brand (Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Fiat Professional, Jeep, Chrysler, Dodge), oltre 6.500 punti di rete, più di 16 milioni di veicoli circolanti riconosciuti, geocodificati e classificati, in funzione del brand e dell’anzianità, la ricostruzione e l’aggiornamento di tutte le associazioni tra Comune-Cap e i territori contrattuali.

Dati interni ed esterni vengono utilizzati all’interno del tool di Geo Intelligence per l’elaborazione dei piani rete assistenziali per ciascuno dei brand, ripartiti tra Carrozzeria/Meccanica con l’indicazione dei comcap di nomina, ma anche per l’elaborazione dei piani di rete ricambi per ciascuno dei brand a livello di aree.

Grazie al tool è possibile individuare i Comuni/Cap per nuove nomine, aree scoperte o aree coperte ma con share bassa. Elaborare i diversi piani rete ricambi, calcolando i relativi Kpi mostrando mappe e report di sintesi.

Vista l’importanza dei risultati ottenuti a livello nazionale, il progetto è stato replicato anche in altre country europee.

Amplifon, invece, ha puntato sulla geointelligence per supportare gli investimenti che hanno portato numerose nuove aperture di punti vendita (da circa 350 negozi nel 2009 ad oltre 440 nel 2011) e la relocation di molti altri shop.

Sono state definite crescita e razionalizzazione della rete sulla base del potenziale oggettivo di mercato, individuazione delle aree e delle micro-zone dove concentrare lo sviluppo di nuovi punti vendita (negozi ed Amplifon Point) in funzione del potenziale e della penetrazione espressa, revisione dell’organizzazione della rete di vendita e, infine, performance benchmarking della rete  su un numero rilevante di parametri.

E’ stato ricostruito il bacino di mercato reale dei singoli negozi in base alla provenienza effettiva dei clienti e le possibili rilocalizzazioni di negozi sono identificate in base al numero e la dimensione delle sovrapposizioni tra bacini e al livello di penetrazione all’interno dei bacini.

I negozi Amplifon sono stati segmentati per similarità di contesto competitivo mettendoli a confronto anche se appartenevano ad aree geografiche differenti. La comparazione ha messo in evidenza concrete opportunità, come il miglioramento del tasso di conversione dei test sull’udito effettuati dai clienti.

Infine, Agrea la cui competenza si estende all’erogazione di aiuti, contributi e premi previsti dalla normativa dell'Unione Europea a favore degli operatori del settore agricolo dell’Emilia-Romagna.

Il progetto di geointelligence ha permesso l’analisi del dato in maniera intuitiva lungo la dimensione geografica, ma anche una maggiore facilità di individuazione dei fenomeni grazie alla rappresentazione degli indicatori sulla mappa. E’ infine anche possibile un’analisi mista (query che unisce concetti spaziali e alfanumerici), oltre al riuso analitico e per la pianificazione di mappe e layer sviluppati attraverso la piattaforma Gis per operatività quotidiana.