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MSC Crociere prende il largo con i Social Media

La strategia della società per il posizionamento del brand ha previsto azioni di Social Media Marketing che spaziano sui principali canali con formati innovativi, inclusa un’attività di video crowdsourcing che ha coinvolto i fan nella scelta finale. Al recente varo della nuova nave MSC Preziosa, festeggiato con un grande evento a Genova, si è accompagnata una importante attività on line

Strategie

11 Luglio 2013

David Arcifa, Corporate Social Media Manager MSC CrociereDavid Arcifa, Corporate Social Media Manager MSC CrociereUn lavoro preparatorio sui Social Media, poi lo spot televisivo e infine il riposizionamento della marca e il varo della nuova nave MSC Preziosa. È il percorso di MSC Crociere che nella strategia di comunicazione ha lasciato ampio spazio ai New Media.

«Abbiamo effettuato un mix di investimenti Marketing: circa il 70% sui mezzi tradizionali e il restante 30% nel digitale - ha spiegato il Corporate Social Media Manager David Arcifa -. Siamo partiti da Facebook arrivando poi a Twitter, Google+, Youtube e Instagram. Nei principali Paesi europei la pianificazione ha previsto spot in Tv, ma con un supporto digitale fondamentale, a livello di keyword, piano editoriale e di investimenti media per YouTube. Su Facebook la pianificazione media è ancora molto contenuta come budget, ma i risultati che stiamo ottenendo sono notevoli: investiamo soprattutto con nuovi formati. Per esempio, in Italia abbiamo utilizzato un formato che chiamiamo “log out experience”, ottenendo tassi di partecipazione molto interessanti: in pratica, al log out l’utente trova un video cliccabile».

Un concorso online tra videomaker
Lo spot televisivo ha trasmesso il concetto “che la vita va misurata in momenti e non in minuti”, esaltando i valori del vivere mediterraneo: un concetto ripreso anche come tema di un concorso, realizzato in collaborazione con Userfarm.com, che ha visto la partecipazione di oltre una cinquantina di video. Nata circa tre anni da TheBlogTv, Userfarm è una società che aggrega su una piattaforma online una community internazionale di circa cinquantamila creativi. È possibile quindi effettuare la richiesta di video con un brief, settando il livello qualitativo e di stile che si vuole ottenere.

«Ingaggiare videomaker online ci ha permesso di raggiungere risultati di qualità - racconta Arcifa -. Abbiamo preparato un brief con una call a livello globale sul tema “momenti unici in stile di vita mediterraneo”. Il 27 febbraio abbiamo lanciato il progetto, ricevendo 54 video di eccellente qualità». Fra questi MSC ha selezionato dieci video e li ha sottoposti ai fan, che li hanno votati: ha trionfato Luciano Andres Gallo, un videomaker argentino, autore del video “Momenti, non minuti». Con il lavoro degli altri nove videomaker selezionati sarà creato un mashup video che sarà veicolato online, con la speranza che diventi virale.

Facebook, Twitter e Youtube
Sul Web è stato realizzato un piano editoriale, e sono state avviate attività specifiche per ogni canale social, con l’obiettivo di ingaggiare le persone. Facebook, in particolare, a fine 2012 aveva raggiunto il milione di fan a livello globale. «Abbiamo un’unica presenza Facebook divisa per Paesi, con pagine in lingua e piano editoriale dedicato, con foto, video e testi», spiega Arcifa. Un po’ in ritardo rispetto a Facebook è arrivato Twitter, dove i follower sono oggi oltre cinquantamila. «Per il nostro nuovo posizionamento è stato utile anticipare lo spot su Twitter invitando le persone ad andare a scoprirlo sul canale YouTube».

Google+ è stato invece utilizzato soprattutto per i riflessi sul motore di ricerca. «Ha dato un contributo importante al lancio del nuovo spot», sottolinea Arcifa.

Su YouTube, MSC era già presente, ma in occasione del nuovo spot è stato lanciato un brand channel diviso per Paese che ha totalizzato quasi quattro milioni di visualizzazioni. «YouTube si è dimostrato fondamentale per veicolare contenuti video che non riusciamo a mandare in onda in tv: il “dietro le quinte” del nostro spot e il “brand manifesto”, ovvero un video che permette di capire cosa c’è dietro MSC Crociere, ma anche tutte le informazioni relative alla sicurezza».


Il varo “social” della nave Preziosa
Il battesimo della nuova nave MSC Preziosa è stato trasformato in un momento aperto a tutti grazie all’utilizzo dei Social Media. «Abbiamo deciso di utilizzare i nostri canali, aggiungendo un obiettivo molto sfidante che era quello di coinvolgere le reti di blogger e “influencer” e, le community che parlano di crociere, che sono molto attive in rete. Siamo partiti da Facebook, con un social game che permetteva di selezionare la nave e gli amici con i quali fare una crociera», spiega Arcifa. Il gioco aveva un arco temporale di un mese e mezzo durante il quale sono state effettuate circa 95mila partite. Il premio era la crociera o la partecipazione all’evento organizzato per il varo a Genova. Il gioco è stato proposto anche una settimana prima dell’evento, una due-giorni a cui hanno partecipato tremila persone. Inoltre, sono stati realizzati brevi video, da 30 a 45 secondi, che documentano il primo viaggio della nave dal cantiere a Genova e sono stati pubblicati su Facebook: l’impatto virale è stato fortissimo. «I fan sono aumentati del 5% e l’engagement rate dell’8% - specifica il manager -. È stato organizzato un “live twitting” del varo che ha portato un incremento del 15% di follower».

Per la comunicazione è stata sfruttata anche la presenza a Genova di tre navi del gruppo MSC: la sera è stato organizzato un gioco di luci che ha coinvolto anche i passeggeri a bordo. Instagram è un altro dei canali utilizzati. La strategia ha previsto hashtag dedicati, coprendo alcuni eventi durante l’anno. Ora la società sta definendo alcune attività da svolgere a bordo delle navi e intende sviluppare l’area degli user generated content. Un ruolo importante è stato giocato anche dai blogger. Ne sono stati ingaggiati tre a livello internazionale che hanno partecipato al varo e alla crociera, documentando la vita a bordo, gli aspetti relativi al cibo, la Spa (l’area benessere) e lo stile di vita mediterraneo.

Secondo Arcifa uno degli aspetti da tenere in considerazione è la crescita del canale Mobile. «Su Facebook è fondamentale presidiare il Mobile. In Italia c’è una fascia di piú di dieci milioni di utenti che ha una sovrapposizione dell’utilizzo di Facebook fra Mobile e desktop. Abbiamo iniziato a veicolare alcune tab (landing page) visibili anche da Mobile, che consentono di trovare la crociera preferita». In UK invece si sta pensando di pianificare campagne solo sul Mobile.

La valutazione dei risultati della strategia sui Social Media non si basa solo sul numero di fan nel suo complesso, ma sul coinvolgimento. Ad esempio, c’è una particolare attenzione al target femminile che è il vero decision maker per le crociere. Altro Kpi è l’”engagement rate”. «Valutiamo la viralità delle nostre iniziative misurando quante storie, like, comment, share sono stati generati. Non appena vediamo che alcuni post iniziano ad riscuotere un interesse minore approcciamo il media con l’obiettivo di aumentare l’engagement», conclude Arcifa.


*****DA SAPERE*****

Chi è David Arcifa
David Arcifa, laureato in Scienze della Comunicazione a Milano e con un Master in Comunicazione per le Relazioni Internazionali, ha iniziato la sua carriera nel 2007 presso la Rai Corporation a New York. Per Nestlé Purina ha poi seguito le relazioni esterne prima di dedicarsi al Digital Marketing e Crm. Dall’agosto 2012 lavora nel quartier generale di MSC Crociere a Ginevra, dove ricopre il ruolo di Corporate Social Media Manager. Da Ginevra segue la strategia sui social media di oltre 30 mercati con l’obiettivo di aumentare la presenza del brand ed incrementare la relazione con il consumatore. È inoltre stato relatore di Digital Marketing presso alcune Università italiane, tra cui l’Università Cattolica di Milano e l’Istituto Europeo di Design.

MSC Crociere
Leader nei mercati crocieristici del Mediterraneo, Sud Africa e Brasile, MSC Crociere (Mediterranean Shipping Company), è una società italiana presente con i suoi uffici in 45 Paesi per un totale di 15.500 dipendenti. Fondatore e proprietario di MSC è l’armatore Gianluigi Aponte. Nel 2012 il fatturato è stato di
23 miliardi di dollari, di cui 14 nel settore cargo. La flotta di 12 navi di MSC Crociere è il frutto di sei miliardi di euro di investimenti a partire dal 2003 e permette di trasportare oltre 1,6 milioni di passeggeri. Nord Europa, Oceano Atlantico, Caraibi, Antille francesi, Africa Meridonale sono alcune delle aree di navigazione di MSC, che affonda le sue radici nell’area del Mediterraneo e nei valori di autenticità, umanità e calore. Il cibo è uno degli aspetti principali della vita di bordo, tanto che la società ha recentemente stretto un accordo con Eataly, la catena creata da Oscar Farinetti, per l’apertura di due locali a bordo della nuova nave Preziosa. Il primo rispecchia il concept dei negozi “di terra”, dove i passeggeri possono mangiare acquistare e sperimentare 18 piatti, mentre il
secondo, aperto solo la sera, è dedicato a chi cerca un menu degustazione con ingredienti dei Presìdi Slow Food.


TAG: MSC, David Arcifa, social media


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